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        廣告學研究分析:廣告符號學-饒廣翔-四川大學出版社-從符號學理解什么是廣告.pdf 239頁

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        • 版權來源四川大學出版社
        • 發布時間:2020-04-20
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        本書首先提出了廣告的文本定義。已有的定義從傳播學方式出發,勾勒出了廣告的傳播屬性,但對廣告文本的表意特征關注較少。本章從文本出來,考量廣告和新聞、公共關系等體裁的區別,抽象出其獨特屬性。 廣告學研究已經有一定的規模,但還是以廣告操作技術研究和廣告文化研究為主。前者主要討論操作技巧,較少關注廣告的表意規律;后者往往把廣告中隱藏的意識形態作為分析對象和指向,跳過了具體的廣告表意分析,因此它們都未能有效揭示廣告的表意機制,也無法建構系統的廣告學理論。
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        ?廣告符號學 早在1905年,肯尼迪(John E. Kennedy)就提出“廣告是紙上推銷術”(slaesmanship in print),[ 阿爾伯特·拉斯克爾《拉斯克爾的廣告歷程》,焦向軍、韓駿譯,程坪審,北京 :新華出版社,1998,第20頁。]另一位著名廣告人霍普金斯(Claude C.Hopkins)也不斷強調“廣告的唯一目的是實現銷售。廣告是否盈利,取決于廣告引起的實際銷售?!盵 克勞德·霍普金斯《科學的廣告&我的廣告生涯》,邱凱生譯,華文出版社,北京:華文出版社,2010年,第8頁。]霍普金斯的影響極大,奧格威(David Ogilvy)不少知名廣告人都深受他的觀念影響。把廣

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